移动营销归属平台AppsFlyer最近发布了2020年日本市场移动应用营销现状报告。报告统计了2020年前8个月日本的移动营销情况，发现中国已经成为日本市场上移动应用上市数量最多的海外国家，占总数的24%。

据相关数据平台计算，2020年前三季度，日本手机游戏市场营收有望突破100亿美元，占全球手机游戏营收的22%。手机游戏行业的成熟也成为全球游戏厂商的主要市场。

手机游戏市场成熟，用户习惯主动搜索游戏

随着游戏产品的涌入，用户的选择日益增多。这时候就需要通过营销手段获取数量。同时，日本用户的主动搜索行为进一步改善，体现出日本用户具有很强的游戏属性。

报告显示，2020年1-8月，营销带来的安装量，即非自然安装量同比增长39.51%，安装转化率达到63.17%;通过主动搜索的自然安装也同比增长了35.67%。

用户越活跃，游戏收益就会越低?

受疫情影响，新游戏有限。前四个月，手游市场竞争下降，获得客户的平均成本直线下降，3月份降到冰点，220日元左右。

随着5月底紧急申报的解除，8月份获得客户的成本飙升至近280日元。主要原因来自于非游戏应用的竞争挤压。另一方面，由于用户户外活动增加，游戏时间进一步减少。

相应的，手机游戏开始的数量在疫情期间有所增加，并在5月达到高峰。5月25日紧急声明解除后，开始的游戏数量逐渐下降。

但游戏营收前五个月表现不佳，6月份才开始直线上升。相关数据平台监测显示，2020年第三季度日本手机游戏市场总营收飙升至50.1亿美元，同比增长17.3%，同比增长32.2%，是2014年以来增长最快的季度。究其原因，在于各厂商竞相推出全新的运营活动，打了一场“营销战”，导致客户获取成本增加，收入大幅增加。

其中，自然安装的用户在安卓端的支付意愿更强，比iOS高iOS 2.7分;不是自然安装的用户在iOS上稍微好一点。

另外，非自然安装组中，再营销转化的用户远比单一营销转化的用户更愿意付费，付费用户率为17.5%，也高于自然安装的用户。

从时间上看，整体首付率为47%，相对保守。原因是大量免费游戏都引入了首次登录奖励，玩家进入游戏后无需付费即可体验。

日本玩家一局只玩30天?

留存方面，无论是自然安装还是非自然安装，第3天留存达到19%，每月留存5-6%，与去年相比没有明显增加。在非自然安装方面，iOS中每个时间节点的保留率普遍高于Android。

相比于留存，游戏的卸载率明显高很多。安装第一天卸载的概率在55%以上，第30天卸载率接近100%，说明一个月前下载安装的用户已经基本流失。

总的来说，日本市场巨大，竞争激烈，风险急剧增加。作为中国手机游戏最大的收入来源之一，去年有18款游戏在上线初期受到日本玩家的欢迎，预订量超过10万。如何在保证高品质产品的前提下，在宣传开发前期吸引用户的注意力，成为厂商降低风险的必由之路。